BAZA ADRESOWA

Jak budować własną bazę adresową? 

 

Posiadanie własnych baz danych daje bardzo dużo zalet, ponieważ są one zbudowane według najbardziej pożądanych przez firmę kryteriów. Własne bazy adresowe charakteryzują się o wiele większą skutecznością dotarcia do klienta od baz zakupionych na rynku. W efekcie nasze działania e-marketingowe są bardziej efektywne i zoptymalizowane kosztowo. Jak skutecznie tworzyć bazę adresową do komunikacji e-marketingowej?

 

Jedną z popularnych metod jest budowanie bazy poprzez formularz internetowy O jakości naszej bazy  danych, którą będziemy wykorzystywać do komunikacji e-mail marketingowej świadczy sposób weryfikacji poprawności adresu e-mail na etapie jego rejestracji w bazie danych. Aby stworzyć dobrej jakości bazę - np. poprzez formularz na stronie internetowej nie wystarczy stosować walidację (sprawdzanie poprawności) adresu e-mail w zakresie wymaganych składowych takich jak: znak "@", znaki przed nim, czy po nim, ale należy stosować technikę „double opt-in” .
 
Aby zwiększyć jakość naszej bazy, powinniśmy również dobrze przemyśleć jakie dodatkowe dane (i dlaczego) chcemy pozyskać od użytkowników tego adresu np. województwo, zawód, wiek, płeć, etc. Pamiętajmy jednak, że im więcej danych będ

ziemy chcieli pozyskać, tym mniej osób wypełni formularz. Tak się dzieje między innymi gdyż ludzie coraz rzadziej chcą podawać wszystkie dane o sobie, szczególnie wtedy gdy nie widzą uzasadnienia dla ich pozostawiania.

 

 

Metoda "double opt-in". Nie ilość a jakość się liczy! 

 

W celu uniknięcia gromadzenia niepoprawnych adresów czy też przypadkowego zapisania się stosuje się metodę "podwójnego potwierdzenia" prośby o zapisanie do bazy wysyłkowej. Metoda "double opt-in” aktualnie jest niemal powszechnie w stosowana Polsce. Taka weryfikacja adresu odbiorcy na etapie budowania bazy zapewnia zbiór poprawnych i istniejących adresów e-mail, które są obsługiwane przez odbiorców. Z porównania rynku polskiego z amerykańskim wynika, że przodujemy w zakresie stosowania tej metody. Można wysnuć wniosek, iż oznacza to, że jesteśmy bardziej wyczuleni na otrzymywanie niezamówionych treści e-mail i przez to bardziej skupieni na jakości zbieranych baz adresowych nawet ewentualnym kosztem liczby pozyskiwanych rekordów.

Metoda "double opt-in" charakteryzuje się tym, że po uzyskaniu adresu e-mail danej osoby (np. z formularza), wysyłamy natychmiast automatycznie uproszczony mail akwizycyjny z prośbą o potwierdzenie dysponowania i autentyczności podanego wcześniej adresu e-mail. Odbiorca dokonuje potwierdzenia poprzez kliknięcie w załączony link. Do momentu, w którym te dane nie zostaną potwierdzone, osoba nie będzie otrzymywać żadnych informacji z listy wysyłkowej, na którą próbowała się zapisać. Dopiero tak zebrane dane powinny być przetwarzane. Unikniemy problemów, które mogą wynikać np. z faktu, że ktoś w formularzu podał adres e-mail innej osoby.

Podobna zasada przy poprawnie zebranych i utrzymywanych w wysokiej jakości zbiorach danych powinna obowiązywać w zakresie wypisania się z bazy, co gwarantują odbiorcom przepisy prawa. To, w jaki sposób jest eksploatowana baza oraz wartość jaką otrzymuje odbiorca jest kluczowe z punktu widzenia klienta i w efekcie stanowi o jakości gromadzonej bazy danych. E-mail marketing jest marketingiem za przyzwoleniem odbiorcy, polega docieraniu do zainteresowanych odbiorców za ich zgodą w odróżnieniu do większości tradycyjnych form reklamy. I właśnie w tym tkwi jego skuteczność i sukces gdyż komunikujemy się z odbiorcami, którzy wykazali już wstępne zainteresowanie i sami zapisali się do naszej bazy.
 

 

Wartość adresowych baz danych 

 

Wartość bazy nie jest przez nas oceniana tylko na podstawie liczby parametrów opisujących dany rekord, ale też na podstawie:
  • jej aktualności
  • poprawności adresów w bazie
  • częstotliwość wysyłek do bazy (newslettery i wysyłki komercyjne)
  • okoliczności (konkurs, zapis na newsletter, etc) i metody jaką baza adresowa była pozyskana np.

zbierana na podstawie zadeklarowania adresu w formularzu lub metodą double opt-in.
niezwykle istotny jest fakt w jaki sposób baza była eksploatowana i na jakim poziomie była zapewniona łatwość wypisania się z niej przez odbiorcę. Warto też pamiętać, że zbiory danych "starzeją się" i należy wykorzystywać budowane zbiory danych adresowych, aby jednoczenie były naturalnie aktualizowane na bieżąco. To bardzo istotne z uwagi na fakt, że nie eksploatowane bazy adresowe bardzo szybko tracą na swojej jakości i tym samym wartości. Oczywiście korzystanie ze zbiorów też powinno mieć swoje granice. Zbyt częste wysyłki e-mail mogą spowodować niezadowolenie adresatów, prośbę o usunięcie danych i w efekcie kurczenie się bazy.

Wartość bazy ocenia się także indywidualnie dla danej branży. Jednakże dla każdej branży jedne z najlepszej jakości baz, obok tych zakupionych dobrze stargetowanych do grupy docelowej, to te budowane na własny użytek. One dają najlepsze efekty e-mail marketingowe. W Polsce dopiero rodzi się świadomość w jaki sposób zbierać bazy adresowe i dane osobowe. Nadal wiele firm nie wie w jaki sposób należy zbierać dane (np. konieczność wyrażenia przez odbiorcę zgody na przetwarzanie danych osobowych oraz zgody na otrzymywanie treści handlowych drogą elektroniczną). Zdarza się, że firmy mylą pojęcia zgody na przetwarzanie danych osobowych i zgody na otrzymywanie treści handlowych drogą elektroniczną, a dopiero uzyskanie tej drugiej zgody od odbiorcy upoważnia nadawcę do wysyłania informacji handlowych drogą elektroniczną.

 

 

Dokumentacja adresowej bazy danych 

 

Oprócz posiadania adresowej bazy danych ważna jest także dokumentacja związana z jej obsługą. Firmy przykładają coraz większe znaczenie do odpowiedniej dokumentacji związanej z przekazywaniem zbiorów danych, sposobem ich przetwarzania i nadawania dostępu. Coraz więcej firm zapoznaje się ze sposobem zabezpieczeń oczekiwanych dla systemów e-mail marketingowych dostępnych z sieci publicznych na poziomie "wysokim" zgodnym z definicją z Rozporządzenia Ministra Spraw Wewnętrznych i Administracji z dnia 29 kwietnia 2004r. Ponadto w ramach wyboru dostawcy usług e-mail marketingu i komunikacji SMS ma to podstawowe znaczenie.

Świadomość firm zwiększa się w przypadkach, gdy w mediach pojawiają się informacje o wycieku danych osobowych do sieci. Dlatego edukując rynek i wychodząc naprzeciw potrzebom klientów zaleca się stosowanie gotowych rozwiązań do budowania bazy adresowej (e-mail i SMS - z dowolną liczbą atrybutów) w postaci sprawdzonego systemu e-mail marketingowego. Najlepiej, gdy w ramach udostępnienia i obsługi takiego systemu dostawca świadczy także usługi outsourcingu związane z procesami w zakresie przechowywania, budowania (generator formularzy zapewniający walidację oraz wybór sposobu zapisu nowego rekordu w bazie np. "double opt-in") oraz strategii mechaniki komunikacji bezpośredniej drogą elektroniczną. Odpowiedni dostawca zewnętrznego systemu e-mail marketingowego jest gwarantem bezpieczeństwa i daje marketerowi możliwość korzystania gotowych i sprawdzonych rozwiązań w wielu kampaniach i strategiach. 

 

 

Bezpieczeństwo baz danych

Pozostaje do rozstrzygnięcia kwestia: "czy adres e-mail to dana osobowa?". Otóż nie każdy adres e-mail to dana osobowa, ale każdy może ją stanowić. Niestety "administratorzy" nie są w stanie kontrolować swojej bazy adresowej, tak by dokładnie znać moment, w którym rozpoczęto przetwarzanie danych osobowych. Zatem pozytywne zmiany w świadomości firm korzystających z działań marketingu bezpośredniego w zakresie bezpieczeństwa baz danych to krok milowy w tej branży. Jednakże cały proces jeszcze potrwa, szczególnie jeśli chodzi o mniejsze firmy. Aby jeszcze bardziej przybliżyć ten aspekt należy posłużyć się przykładem:

Poruszając zagadnienie bezpieczeństwa baz danych trzeba przyznać, że najbardziej o swoje bazy dbają Banki. One z racji wymogów prawnych stawiają najbardziej rygorystyczne warunki przy rozpoczęciu współpracy z dostawcą systemu e-mail marketingowego działającego w modelu ASP.
Banki często zastrzegają sobie jeszcze przed podpisaniem umowy (na "dostawę systemu" i obowiązkowo "o powierzeniu danych osobowych") możliwość sprawdzenia wewnętrznej dokumentacji dotyczącej sposobu przetwarzania danych osobowych, procedur zachowania ciągłości działania i bezpieczeństwa przetwarzanych informacji.

Natomiast mniejsze i małe firmy zazwyczaj nie stawiają żadnych warunków przy rozpoczęciu współpracy z dostawcą systemu e-mail marketingowego działającego na serwerach zewnętrznych (ASP). Bez uprzedniego zawarcia umowy korzystają z systemów do wysyłek e-mail zamieszczając swoje adresowe bazy danych na serwerze dostawcy. Także pozyskują bazy adresowe nie mając pełnej kontroli nad tym kiedy dane osobowe znajdą się na serwerze dostawcy systemu, z którym będąc notabene administratorem tej bazy, nie zawarli żadnej umowy.

Takie sytuacje występują najczęściej gdy chodzi o systemy e-mail marketingowe w rozliczeniu pre-paid (przedpłata). Taki dostawca zazwyczaj w regulaminie usługi zamieszczonym w swoim serwisie www zakłada de facto całkowitą świadomość i odpowiedzialność administratora adresowej bazy danych, czyli klienta swojego systemu w zakresie jego ustawowych obowiązków.
Warto w tym miejscu podkreślić, że to właśnie na administratorze zbioru danych osobowych (kliencie, a nie na dostawcy systemu email marketingowego) spoczywają określone obowiązki, które reguluje ustawa ochronie danych osobowych oraz odpowiedzialność za ich niedopełnienie. 

Konsekwencją braku świadomości ustawy o ochronie danych osobowych jest to, że z tego powodu wspomniane firmy, i/lub osoby fizyczne, nie zadbały o zawarcie umowy na użytkowanie zewnętrznego systemu email marketingowego i na powierzenie przetwarzania danych osobowych. Umowy, która zabezpieczyłaby właśnie ich w zakresie powierzenia danych osobowych i ponoszonej odpowiedzialności "ustawowego" administratora.

Dostawca takiego systemu w modelu rozliczeń pre-paid w zasadzie już w swoim modelu biznesowym nastawionym na oczywisty zysk (brak bariery zawarcia współpracy w postaci warunków umowy) wykorzystuje właśnie fakt, iż to klient jego systemu powinien kontrolować od kiedy przetwarza dane osobowe i od tego momentu zadbać o zawarcie umowy na powierzenie danych osobowych.

Warto więc przemyśleć zawarcie stosownych umów przed rozpoczęciem współpracy systemu zewnętrznego nawet jeśli on do tego nie zachęca i rozlicza się w wygodnym jak by się zdawało modelu przedpłacania za usługę.
Szczególne znaczenie przy wyborze systemu e-mail marketingowego zamieszczonego na serwerach dostawcy (ASP) jest również upewnienie się, że spełnia on poziom zabezpieczeń "wysoki", gdyż dostęp do danych możliwy jest z sieci publicznej, który podlega również stosownym regulacjom prawnym. 

 

 

Targetowanie behawioralne a gromadzenie baz danych

Chociaż systemy do e-mail marketingu posiadają możliwości targetowania behawioralnego, nadal firmy najczęściej wykorzystują segmentację bazy danych wykorzystując targetowanie demograficznege (na podstawie danych deklaratywnych podanych w formularzu przez użytkownika). Branża e-commerce jednak przeciera w tym obszarze szlaki i pojawiają się marketerzy zainteresowani bardziej zaawansowanym analizowaniem zachowań i zainteresowań odbiorców, które uzyskują w wyniku mailigów starając się wykorzystać tę wiedzę do komercyjnego zastosowania.

Jednocześnie uważa się, że niektóre portale odchodzą powoli od zbierania takich danych jak "Imię i Nazwisko" lub "Adres Zamieszkania", co zniechęca końcowego użytkownika do podania swoich danych adresowych do komunikacji e-mail nawet wtedy, gdy faktycznie jest zainteresowany otrzymaniem oferty lub newslettera. Klienci coraz niechętnej powierzają swoje dane obcym instytucjom, firmom i jeśli już skłaniają się do podania pełnych danych to tylko wtedy, kiedy będą mieć z tego korzyści np. newsletter z określoną tematyką, rabaty na wybrane produkty etc.

Dlatego warto brać te aspekty pod uwagę gromadząc własną bazę adresową i podejmując decyzję o wyborze systemu do e-mail marketingu, oceniając jego możliwości, wiedzę, doświadczenia dostawcy i własne bezpieczeństwo.